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Kinder und (Online-)Werbung. Werbliche Angebotsformen, crossmediale Vermarktungsstrategien und deren Rezeption durch Kinder

Kinder und (Online-)Werbung. Werbliche Angebotsformen, crossmediale Vermarktungsstrategien und deren Rezeption durch Kinder

Kinder beginnen immer früher, das Internet zu nutzen und zu erkunden. Mit der Ausweitung ihres Surfraumes und ihrer Onlineaktivitäten kommen sie automatisch mit Onlinewerbung und anderen kommerziellen Inhalten in Berührung. In welchem Umfang und in welchen Spielarten ihnen Werbung begegnet, ist ebenso unklar wie die Frage, inwieweit und ab welchem Alter Kinder in der Lage sind, Onlinewerbung als solche zu erkennen und von nicht-werblichen Inhalten zu unterscheiden bzw. persuasive Botschaften zu identifizieren. Aus rechtlicher und medienpädagogischer Perspektive stellt sich zudem die Frage, inwieweit die Rezeption kommerzieller Kommunikation bei nur graduell vorhandener Werbekompetenz die kindliche Persönlichkeitsentwicklung beeinträchtigen kann und welche Anforderungen die Interpretation und Bewertung kommerzieller Onlineinhalte an Grundschulkinder stellen. Diese und andere Fragen wurden im Rahmen dieses Projekts aus interdisziplinärer Perspektive eingehend untersucht. Auf Basis der empirischen Befunde wurden abschließend differenzierte medienpädagogische Handlungsempfehlungen, rechtliche Regulierungsvorschläge sowie praxisorientierte Empfehlungen für die Anbieter zum Themenfeld Kinder und Onlinewerbung formuliert.
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Projektbeschreibung

Die Komplexität des Themenfeldes sowie die verschieden Forschungsfragen erforderten eine interdisziplinäre Herangehensweise. Das Projekt umfasste insgesamt folgende, miteinander verschränkte Forschungsmodule:
  • Analyse der 100 Lieblingsseiten von Kindern im Grundschulalter im Hinblick auf vorfindbare Werbeformen und andere kommerzielle Kommunikationen, deren Einbettung in das Angebot sowie Merkmale der Abgrenzung von nicht-werblichen Inhalten. Berücksichtigt wurden sowohl spezielle Kinderinternetseiten als auch Angebote, die nicht an Kinder gerichtet sind, von ihnen aber bevorzugt genutzt werden.
  • Rechtliche Expertise zum Thema Kinder und Onlinewerbung, bestehend aus einem Überblick über den gesetzlichen und untergesetzlichen Ordnungsrahmen, den Kriterien der juristischen Einordnung der in der Angebotsanalyse gefundenen Erscheinungsformen sowie der Identifikation möglicher Regulierungslücken und potenzieller Risiken.
  • Werberezeptionsstudie, bestehend aus einer quantitativen und einer Teilstudie. Im Fokus stand die Untersuchung der Werberezeption von Kindern im Alter von sechs bis elf Jahren. Rahmendaten zur Werbesozialisation und -erziehung wurden mittels standardisierter Elternbefragungen erhoben.
Auf Basis der empirischen Befunde wurden abschließend Handlungsempfehlungen für unterschiedliche Stakeholdergruppen formuliert. Die Ergebnisse sowie die Handlungsempfehlungen sind ausführlich in Dreyer/Lampert/Schulze (2014) dokumentiert.

 

Infos zum Projekt

Überblick

Laufzeit: 2013-2014

Forschungsprogramm:
FP3 - Wissen für die Mediengesellschaft

Kooperationspartner

Ansprechpartner

Dr. Claudia Lampert
Senior Postdoc

Dr. Claudia Lampert

Hans-Bredow-Institut
Rothenbaumchaussee 36
20148 Hamburg
Tel. +49 (0)40 45 02 17 - 92
Fax +40 (0)40 45 02 17 - 77

c.lampert@hans-bredow-institut.de

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