Was ein „Influencer“ eigentlich ist, darüber ist die Wissenschaft noch nicht einig. Leonie Wunderlich wollte in der „Use-the-News“-Studie u.a. herausfinden, wie Jugendliche selbst den Begriff definieren. „Die Perspektive von Jugendlichen und jungen Erwachsenen hat einfach gefehlt im wissenschaftlichen Diskurs über diese Personengruppe“, erzählt sie. Influencer, so das Ergebnis der Studie, sei in Augen der Jugendlichen nur ein bestimmter Typus innerhalb einer Vielzahl von "Social Media Content Creators". Einer nämlich, der mit Werbung Geld verdient.
Verschiedene Typen von Social Media Content Creators konnten die Studienautor*innen nach den Gesprächen mit den Studienteilnehmenden erfassen. Sie unterscheiden sich u.a. dahingehend, ob eher eine Person oder ein dargebotenes Thema im Fokus steht.
Welche Motive haben Jugendliche und junge Erwachsene, bestimmten Social-Media-Persönlichkeiten zu folgen? Sechs verschiedene Motive konnte die Studie ausmachen. Sie reichen von Unterhaltung über das Herstellen sozialer Nähe bis zum Vermitteln von Inspiration, Orientierung und Wissen oder der Befähigung, mitreden zu können. Junge Erwachsene mit vorrangigem Bedürfnis nach Wissen wenden sich stärker Inhalte-fokussierten Angeboten zu, während Jugendliche eher zu Personen-fokussierten Kanälen neigen, von denen sie sich Identifikation und Orientierung versprechen.
Die befragten Jugendlichen sehen Influencer durchaus kritisch, etwa wenn es um die Frage der Unabhängigkeit bei werbefinanzierten Anbietern geht oder um die Kompetenz, wenn sich reichweitenstarke Social-Media-Persönlichkeiten zu komplexen politischen Sachverhalten äußern.
Zur Studie
Leonie Wunderlich
Johanna Sebauer
